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房地產(chǎn)廣告變形記
作者：王君武 時(shí)間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)如日中天的時(shí)候，很多廣告公司喜歡牛氣哄哄地對(duì)人說(shuō)：“我們公司是專(zhuān)接房地產(chǎn)項(xiàng)目的。”
這句話在當(dāng)時(shí)的情況下確實(shí)“�！钡美硭�(dāng)然。因?yàn)?6年我走遍了深圳的大小寫(xiě)字樓，發(fā)現(xiàn)辦公面積在300平米以上的廣告公司基本上都是做房地產(chǎn)項(xiàng)目的。并且很多廣告公司還跟著當(dāng)時(shí)的南方房地產(chǎn)公司一道開(kāi)始“北伐”，分公司一路開(kāi)到中原腹地——鄭州。
“想當(dāng)年，金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里如虎�！�
那時(shí)，不管是做策劃的、做文
如今，中國(guó)房地產(chǎn)廣告所散發(fā)出來(lái)的獨(dú)特騷氣正在被市場(chǎng)的冷水沖刷著，脫去貴婦身上華麗的皮草卻發(fā)現(xiàn)里面穿著皺巴巴的內(nèi)衣。
脫鏡一：過(guò)去大凡正在施工的樓盤(pán)都喜歡掛一個(gè)彩色畫(huà)面，上書(shū)“某某洋園，世紀(jì)巨獻(xiàn)，城市新地標(biāo)優(yōu)雅呈現(xiàn)�！被蛘摺笆澜绺叨说兔芏妊蠓俊�
現(xiàn)在大凡正在施工的樓盤(pán)都開(kāi)始掛一個(gè)巨大紅布，上書(shū)：“兩房、三房”或“一口價(jià)、最后機(jī)會(huì)”。
脫鏡二：過(guò)去房地產(chǎn)的戶外廣告獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以措辭優(yōu)雅到無(wú)法理解而稱(chēng)雄于世，諾大一副畫(huà)面90%是美麗的風(fēng)景，然后幽幽地來(lái)一句：“為心靈尋找境界尺度。”或“像歐洲一樣慢下來(lái)�！�
現(xiàn)在諾大一副畫(huà)面，90%是紅色大字，上寫(xiě)到：“買(mǎi)一套房，送一頭奶牛�！被颉皳尩街辽俣噘嵑脦兹f(wàn)！”
從故作優(yōu)雅到暴露滿嘴黃牙，房地產(chǎn)廣告沒(méi)有給受眾絲毫的適應(yīng)時(shí)間，確實(shí)給我們?cè)斐刹恍〉囊曈X(jué)加心理沖擊。
但我們不妨反思：在房地產(chǎn)廣告風(fēng)騷到一般人看不懂的時(shí)候，大家排隊(duì)搶房子；在房地產(chǎn)廣告像賣(mài)耗子藥一樣吆喝清楚了，卻沒(méi)有人買(mǎi)房了。這是不是很奇怪？
感覺(jué)奇怪的人都是太看中廣告效應(yīng)的人。雖然消費(fèi)者是可以被引導(dǎo)、被教育或者說(shuō)是可以被誤導(dǎo)、被欺騙的。但是廣告這種東西在市場(chǎng)大環(huán)境面前畢竟只是“小伎倆”。
在形勢(shì)好的時(shí)候，樓盤(pán)賣(mài)的好不代表廣告做的好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有來(lái)得及做廣告的樓盤(pán)也賣(mài)完了；形勢(shì)不好的時(shí)候，樓盤(pán)賣(mài)不好也不能指望廣告“雪中送炭” ，因?yàn)樾〖總z無(wú)法改變大趨勢(shì)。
從目前的情形看，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)在瞬間將所有促銷(xiāo)手法用盡：從買(mǎi)贈(zèng)到打折，從限量到一口價(jià)。但這些都不是房地產(chǎn)策劃獨(dú)創(chuàng)的，而是臨時(shí)從別的行當(dāng)拿來(lái)的，并且一并將“噱頭多，實(shí)惠少”的零售業(yè)促銷(xiāo)壞毛病也學(xué)過(guò)來(lái)了，很快就到了一個(gè)“無(wú)藥可醫(yī)”的境地。
普通的零售行業(yè)促銷(xiāo)“噱頭多，實(shí)惠少”是受自身業(yè)態(tài)限制，利潤(rùn)水平太低，不可能損失太多利潤(rùn)做促銷(xiāo)。而對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，消費(fèi)者期待的是真正的降價(jià)，真正告別暴利時(shí)代，而房地產(chǎn)廣告卻拿一些花里胡哨的促銷(xiāo)手段忽悠客戶，顯然無(wú)法打開(kāi)冷封的市場(chǎng)。
從房地產(chǎn)廣告變形記我們可以看到一個(gè)本質(zhì)：在危機(jī)時(shí)刻，人們可以輕易地放棄面子，卻死命地維護(hù)金子。這也正是房地產(chǎn)廣告可以一夜間從所謂優(yōu)雅變得所謂通俗，而房?jī)r(jià)卻遲遲不見(jiàn)真降的本質(zhì)所在。過(guò)份留戀于過(guò)去的光輝歲月，連“價(jià)格聯(lián)盟”這種屢試屢敗的方法都拿來(lái)用，這勢(shì)必讓一些企業(yè)越走越遠(yuǎn)。
王君武，廣東某集團(tuán)品牌管理部策劃。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email: junwuking@163.com 博客：junwuking.blog.sohu.com移動(dòng)電話：13416839982
